EL ENFOQUE DE LA BCG IMPLICA TRES PASOS IMPORTANTES:
Ø DIVIDIR UNA COMPAÑÍA EN UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN) Y EVALUAR LAS PERSPECTIVAS A LARGO PLAZO DE CADA UNA.
Ø COMPARAR LAS UEN ENTRE SI, MEDIANTE UNA MATRIZ QUE INDIQUE LAS PERSPECTIVAS RELATIVAS A CADA UNA.
Ø DESARROLLAR OBJETIVOS ESTRATÉGICOS CON RESPECTO A CADA UEN.
A. (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN
Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. Una interrogante requiere mucho efectivo, puesto que la empresa tiene que continuar aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse a la par del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere superar al líder. El término interrogante se ha elegido bien en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio, por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
B. PRODUCTOS ESTRELLA
Se trata de negocios o UEN de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro. Si el negocio que plantea interrogantes tiene éxito, se convierte en una estrella. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Esto no significa, por necesidad, que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse a la par del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Por lo regular, las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compañía.
C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA
Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en vaca de efectivo si aún tiene la mayor participación en el mercado. Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). Una vaca de efectivo genera gran cantidad de dinero para la empresa y ésta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el líder, disfruta economías de escala y márgenes de utilidad más altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y proporcionar apoyo a las estrellas, interrogantes y perros.
D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO
Los perros describen las UEN o productos de empresas que tienen participaciones raquíticas en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular, generan pocas utilidades o pérdidas, aunque pueden generar algún dinero. La empresa debe considerar si acaso está aferrándose a estos perros por buenas razones (como son la espera de un cambio en el índice de crecimiento del mercado o una nueva oportunidad de liderazgo) o si lo está haciendo por razones sentimentales. Con frecuencia los perros consumen más tiempo en la administración del que merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados.
La matriz BCG ha sido diseñada concretamente para respaldar los esfuerzos de las empresas pluridivisionales cuando formulan estrategias. De acuerdo con la BCG, una compañía debe crear una UEN para cada área de negocios económicamente distinta donde compita. Cuando los altos gerentes identifiquen las UEN, su objetivo debe ser dividir una compañía en entidades estratégicas que sean relevantes para los propósitos de la planeación. Por lo general una compañía define sus UEN en términos de los mercados de productos donde este compitiendo. Después de definir las UEN, los altos gerentes evalúan cada una de acuerdo con estos criterios:
1. La participación relativa de las UEN en el mercado.
2. La tasa de crecimiento industrial de las UEN.
LAS RECOMENDACIONES DE ESTE GRUPO INCLUYEN LAS SIGUIENTES:
v El superávit de caja de cualquier vaca lechera puede utilizarse para apoyar el desarrollo de signos de interrogación seleccionados y para fomentar a las estrellas. El objetivo a largo plazo, consiste en consolidar la posición de las estrellas y convertir los interrogantes favorecidos en estrellas.
v Los signos de interrogación con las proyecciones a largo plazo más débiles o más inciertas deben desistirse para reducir las demandas en cuanto a los recursos de caja de una empresa.
v La compañía debe salir de cualquier industria donde las UEN sean perros.
v Si una compañía carece de las suficientes vacas lecheras, estrellas o signos de interrogación, debe considerar las adquisiciones y los decistimientos para construir un portafolio más equilibrado. Un portafolio debe contener suficientes estrellas y signos de interrogación para asegurar una perspectiva saludable de crecimiento y utilidades para la compañía y suficientes vacas lecheras que apoyen los requerimientos de inversión de las estrellas y signos de interrogación.
EL PROBLEMA CON LA PLANEACION DEL PORTAFOLIO
v EL MODELO ES SIMPLISTA
v La conexión entre la relativa participación en el mercado y los ahorros en costos no es tan directa como sugiere el BCG ya que la alta participación en el mercado no siempre suministra a una firma una ventaja en costos
v Una amplia participación en el mercado en una industria de bajo crecimiento no necesariamente genera gran flujo de caja positiva, característico de los negocios de vacas lecheras.
v En general, ninguna de las técnicas de planeación de portafolio prestan atención a la fuente de creación de valor a partir de la diversificación. Estas tratan a las unidades de negocios como independientes, mientras que en efecto se pueden vincular a la necesidad de transferir capacidades y habilidades o realizar economías de alcance.
El principal beneficio de la matriz BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización. Las UEN de muchas organizaciones evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes, los interrogantes en estrellas, las estrellas en vacas lecheras y las vacas lecheras se convierten en perros con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que sea con un movimiento giratorio hacia la derecha y en algunas empresas parece no existir un movimiento cíclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.
La matriz BCG como todas las técnicas analíticas tiene sus limitaciones. Por ejemplo, el hecho de considerar que todo negocio es una estrella, vaca lechera, perro o interrogante es una simplificación exagerada, muchos negocios caen justo en medio de la matriz BCG y, por ende, no se pueden clasificar fácilmente. Es más, la matriz BCG no refleja si diversas divisiones están creciendo o no, ni si sus industrias están creciendo con el paso del tiempo; es decir, la matriz más bien es una foto fija de una organización en un momento dado. Por ultimo, existen otras variables, aparte de la posición relativa de mercado y la tasa de crecimiento en ventas de la industria, por ejemplo el tamaño del mercado y las ventajas competitivas, que son importantes para tomar decisiones estratégicas sobre diferentes divisiones.
